Generación
de Ingresos
(Modelo de Negocios)
La generación de ingreso en una empresa en funcionamiento o en un nuevo emprendimiento está ligada íntimamente al modelo de negocios que hayas pensado.
Es decir, si tu empresa está en funcionamiento y tienen problemas de liquidez, endeudamiento o no llegas a cubrir tus costos, en muy probable que la generación de ingresos no esté fluyendo y que el plan de negocios hay que readecuarlo, o hacerlo desde cero porque la verdad es que no te preocupaste por hacer uno.
Consideramos importante entonces transmitir en este contenido algunos aspectos claves del modelo de ingresos, que es la parte fundamental del modelo de negocios, tanto para empresas en funcionamiento como para los emprendedores que están iniciando su negocio. Expondremos lo que varios autores reconocidos sobre el tema recomiendan, sobre aspectos a considerar que si funcionan y que permiten obtener resultados y alcanzar objetivos.
EL
MODELO DE INGRESOS PARA EMPRESAS EN FUNCIONAMIENTO
Sin duda, por toda la información disponible
sobre el tema, hay muchas formas de explicar cómo diseñar un modelo de negocio,
sin embargo algunos expertos indican que el modelo de negocios Canvas, creado
por Alexander Osterwalder , permite, de forma gráfica,
explicarlo de manera muy sencilla.
Como explica Osterwalder en el libro Generación
de modelos de negocio (www.businessmodelgeneration.com), “la mejor manera de
describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve módulos básicos que
reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos nueve
módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes,
oferta, infraestructuras y viabilidad económica”.
Lo que viene a decir el modelo Canvas, según expertos, es que tienes una propuesta de valor, que es lo que te hace especial en el mercado –y que está colocada en el centro (ver la distribución en el gráfico)–. Tu propuesta de valor la tienes que llevar a una serie de clientes (que es lo que está ubicado a la derecha), con los que tendrás que establecer una serie de relaciones. Y para llevar esa propuesta de valor a los clientes, lo tienes que hacer a través de unos canales –comerciales, Internet, tiendas offline, etc.–. Eso sería de puertas hacia fuera. De puertas hacia dentro (a la izquierda en el lienzo), tienes las actividades y los recursos clave, es decir, lo que obligatoriamente tienes que hacer y lo que es crítico dentro de tu modelo de negocio, y los socios clave con los que vas a trabajar”. Y por último, y no menos importante que los otros siete elementos, la estructura de costos y las líneas de ingresos de tu negocio.
IMAGEN
Explicaremos brevemente a seguir cada elemento
del modelo Canvas para que puedas afianzar los conceptos y aplicarlos a tu
negocio.
SOCIOS O ASOCIACIONES CLAVE: La colaboración con terceros para
compartir experiencias, costos y recursos (socios estratégicos, socios
industriales, socios inversores, economías de escala, etc.) es muy importante
para diseñar, desarrollar y gestionar los proyectos de negocio.
ACTIVIDADES CLAVE: Este es uno de los aspectos más complicados de
definir dentro de un modelo de negocio porque de ella depende que tengamos
claroqué somos y qué queremos ser, y que así lo transmitimos al mercado.
Como explica Osterwalder en Generación de modelos de negocio, a modo de ejemplo:
“La actividad clave del fabricante de software Microsoft es el desarrollo de
software, mientras que la del fabricante de ordenadores Dell es la gestión de
la cadena de suministros”. O como afirma el experto Javier Megías: “No todas las actividades son clave,
pero la producción o el marketing sí lo son”.
RECURSOS CLAVE: Es con qué medios vas a contarpara hacer tu
propuesta de valor, ya sean humanos, tecnológicos, físicos (locales, vehículos,
naves, puntos de venta, etc.). Del estudio y análisis de los recursos depende,
en gran parte, que el negocio llegue a ser viable, no tanto porque la propuesta
de valor encaje en el mercado y haya clientes dispuestos a pagar por tus
productos y/ servicios sino más bien porque mayores o menores recursos
requerirán de mayores o menores esfuerzos financieros, intelectuales, de
acuerdos con terceros, y otros aspectos. De ahí que sea muy importante definir
y valorar si, por ejemplo, vas a necesitar un equipo de ventas propio,
externalizado; o si vas a llegar al cliente a través de una red de tiendas
propias, franquicias u on line; o si vas a necesitar una flota de camiones o
todo un complejo sistema logístico o vas a utilizar los recursos de socios
estratégicos.
PROPUESTA DE VALOR: Es aquello que te hace diferente de
la competencia, considerando algo muy importante: aquello que te hace
diferente y por lo que tu cliente está dispuesto a pagarte. Puedes
tener la idea del siglo, pero si no tienes clientes, de nada sirve. La propuesta
de valor y el cliente se necesitan como el oxígeno para respirar, indica el
experto Javier Megías:“Hay
emprendedores que diseñan su modelo alrededor de una propuesta de valor
centrada en resolver una necesidad determinada de un cliente, pero no es por la
que está dispuesto a pagar. Es una necesidad que le parece interesante, pero de
ahí a pagar por ella hay una gran diferencia. Cuando le preguntas a los
clientes qué cosas les gustaría tener, muchas no son cosas por las que estarían
dispuestos a pagar.Por eso, lo importante es que cubra una necesidad por la que
sí estén dispuestos a pagar”. Para encontrar propuestas de valor, o
confrontar las que pensamos, expertos aconsejan plantearse preguntas como:
¿esto por qué se hace así? o ¿por qué siempre se ha hecho así?
RELACIONES CON LOS CLIENTES: Las relaciones con los clientes pueden
ser personales (cara a cara, telefónicas, etc.), automatizadas (a través de
tecnología como e-mail, buzones...), a través de terceros (externalización de
servicios), individuales (personalizadas), colectivas (a través de comunidades
de usuarios), u otras. La clave que tienes que determinar es cómo vas a
conectar tu propuesta de valor con el cliente para lograr el impacto deseado.
CANALES: Osterwalder explica en Generación de modelos de
negocio, que se pueden utilizar y combinar diferentes canales (directos e
indirectos y propios y de socios). Así, un modelo podría elegir y/o combinar
entre un equipo comercial propio, una tienda on line, una tienda física propia o
de terceros, mayorista, etc. “Los canales de socios reportan menos márgenes de
beneficios, pero permiten a las empresas aumentar su ámbito de actuación y
aprovechar los puntos fuertes de cada uno de ellos. En los canales propios,
especialmente en los directos, los márgenes de beneficios son mayores, pero el
coste de su puesta en marcha y gestión puede ser elevado. El truco consiste en
encontrar el equilibrio entre los diversos tipos de canales para integrarlos de
forma que el cliente disfrute de una experiencia extraordinaria y los ingresos
aumenten lo máximo posible”.
SEGMENTOS DE CLIENTES (MERCADO): La propuesta de valor es importante,
pero no más que los clientes. Son el centro de cualquier modelo, porque sin
clientes no hay negocio. Esto puede parecer obvio o lógico pero muchos
proyectos nacen enfocados al producto y no al cliente. Podemos esta enamorados
de nuestro producto, pero no hay clientes que quieran pagar por él, porque no
cubre ninguna necesidad ni soluciona ningún problema. Por eso, lo primero es
encontrar una propuesta de valor real para los clientes.
La obsesión por encontrar clientes no debe
llevarte a disparar al bulto, pensando es mejor abracar más. No creas que tus
clientes son todos. Inicialmente, focaliza tu esfuerzo en un segmento o grupo
de clientes. Más adelante, según evolucione la empresa, podrás ampliar y/o
cambiar los segmentos de clientes.“Lo ideal –dice el experto Javier Megías– es
buscar un nicho, cuanto más pequeño y vertical, mejor, porque un nicho resuelve
la necesidad de un grupo muy concreto, normalmente no muy bien atendido, con lo
cual suele estar dispuesto a pagar por ello”.
ESTRUCTURA DE COSTOS:
La estructura de
costos de la empresa o negocio tiene mucho que ver con la definición de cuándo
cobra tu empresa:
¿cobras de tu
cliente antes de pagar a tus proveedores? Es el modelo de negocios de las grandes
tiendas de retail, como WalMart, Mercadona y otras. Lo que ganan de los
clientes que compran en sus tiendas lo tiene en el bolsillo al menos 90 días
hasta que paga a sus proveedores. En un modelo así, tu obsesión tiene que ser
crecer, porque cuantas más creces más dinero tienes en el bolsillo, y con ello
puedes obtener incluso ingresos financieros, si esos 90 días pones a rentar el
dinero a rentar.
En contraposición a
ese modelo está el de la consultoría, en el que cierras el proyecto con tu
cliente y empiezas a ejecutarlo, y, por ejemplo, dura tres meses y a tus
empleados tienes que pagarles todos los meses. Estás invirtiendo dinero que aún
no has cobrado para recuperarlo al final.
Tienes que considerar
que la tesorería o el flujo del dinero manda en el negocio. Muchos suelen
fijarse sólo en las ventas que generan y pueden entrar en una espiral negativo
muy grande, que,aunque tengan mucho trabajo, cada vez pierden dinero.
Para la estructura de costos toma en cuenta que debes hacer los siguientes cálculos:
FUENTES DE
INGRESOS: Es lo
primero que debes tener claro en tu negocio, cuáles serán tus fuentes de
ingresos. Tal vez al inicio las que definas no sean las definitivas, porque
todo negocio evoluciona y su modelo también.
¿Cómo generar ingresos? El experto en creación de empresas
y profesor de ESADE Joan Riera habla de lo que se conoce como
la mecánica de generación de beneficios: “Consiste en ver que tienes un motor
que, al arrancarlo, no se cala. Se suele diseñar el modelo con todas sus piezas
y poner el motor en marcha para estudiar su mecánica de generación de ingresos.
Imagina que vendes 100 unidades de tu producto y ves qué cuesta cada producto
de manera marginal, qué costos de estructura tienes detrás, etc., así como qué pérdidas
iniciales tendrás, qué inversión inicial harás... En esta fase, debes hacer
grandes números, cuantificar y ver que, además de que el motor no se cale,
tienes capacidad de generar unos ingresos que son superiores a los costos, unos
márgenes y unos beneficios”.
En esa proporción, afirma el profesor de ESADE Business School, cuantas más vendas, más ingresos tendrás, y también más gastos, pero con un beneficio que podrás reinvertir. “Esta mecánica de relojero, en la que le das cuerda y observas cómo se mueve y ajustas y afinas algunas piezas, te permite incluso ver, por ejemplo, que tus costes de estructura son excesivos o saber cuánto tiempo tardarás en superar el punto muerto, obtener beneficios o cuántas unidades necesitarás para empezar a ser rentable. Te permite preguntarte ¿por qué son elevados los costos? ¿Y si cambiamos esto por aquello? ¿Y si externalizo esa fase? ¿Y si me centro en esta actividad y retraso aquellas otras? ¿Cuáles son tus márgenes? ¿Puedo ajustarlos más? ¿Cuánto tengo que vender para cubrir costes? O pensar: ¿opto por un modelo de rotación o de margen?”.
SOBRE EL MODELO DE INGRESOS PARA EMPRENDEDORES
El modelo de ingresos es uno de los
aspectos fundamentales en un modelo de negocio, y uno de los puntos que
a los emprendedores más les cuesta cerrar. El grado innovador del producto o
servicio, la estandarización del proceso operativo o la experiencia que posean
los usuarios a la hora de consumir son tres de las variables que influyen en la
decisión. También debemos tener en cuenta si nos vamos a enfocar en un cliente
particular o corporativo (empresas, instituciones o autónomos), ya que el
criterio para tomar decisiones varía.
Si entramos a competir en un mercado
relativamente maduro, con un amplio número de clientes y competidores,
nuestros usuarios buscarán una propuesta de valor basada sobre todo en
atributos como el precio, la rapidez de servicio o la amplitud de
catálogo de producto en el negocio.
Si decidimos competir en un mercado
relativamente nuevo, con pocos clientes con experiencia y pocos
competidores, los usuarios buscarán una propuesta de valor basada
en atributos diferenciadores como la exclusividad, la marca, el
servicio u otros intangibles.
Por este motivo, elegir el modelo de ingresos
debe ser coherente con el modelo de negocio que diseñemos. Algunos de los
formatos que están funcionando en la actualidad los mencionamos a seguir.
Todo en uno
Cuando la información está muy dispersa,
agruparla en un solo lugar puede ser una fuente de ventaja competitiva en el
mercado. Es muy habitual en modelos que tratan de agrupar información como
servicio. Son los conocidos como agregadores. En este caso, la
estandarización del proceso operativo de búsqueda y clasificación de la
información y el volumen manejado determinará el modelo de negocio. Por ello,
el modelo de ingresos se podrá basar en:
Lo que quiera pagar el usuario
¿Por qué adquirir todo un servicio cuando sólo
voy a emplear una parte? La personalización de la oferta de productos y
servicios es una tendencia muy destacada en el mercado. Bajo este enfoque de
“pago por uso” podemos encontrar diversos formatos de negocio aplicables a
sectores como el turismo, la música, los libros, etc., que rompen con el
estándar de mercado existente desde hace ya varias décadas. En este apartado
pueden funcionar varios formatos de ingresos:
Tener muchos, ganar con pocos
Sería el modelo inverso a las empresas que
venden cuchillas de afeitar, en el que se regala el 1% (complemento) para
cobrar por el 99% del producto. En este apartado, podríamos destacar dos
modelos:
¿Compartimos ingresos?
Se emplea habitualmente en el sector turístico
para rentabilizar reservas. Se podría definir como el proceso de atraer a
un cliente potencial a nuestra actividad ofreciéndole el precio adecuado,
en el momento y lugar oportunos. Se denomina Yield Management.
Este mismo sistema de reservas y ventas permite
a la empresa el acceso de otros vendedores e intermediarios para que puedan
vender, también con sus condiciones especiales, a sus clientes. Se basa sobre
todo en compartir los ingresos por comisiones (muy habituales en este sector)
que se generan por reservas. Obviamente el modelo se asienta en la tecnología,
por lo que definir de forma eficaz el proceso operativo es clave. Un ejemplo aplicado
al turismo es la empresa Be on Price.
Podríamos ampliar esta descripción con otros
formatos relacionados con la compra dentro de apps, los clubes de
compra, etc.
Hoy un modelo de negocio se valida en el mercado no sólo testando el producto o servicio, sino asegurando que el modelo de ingresos también tiene espacio en el mercado.
PROFUNDIZANDO SOBRE LAS FUENTES DE
INGRESO
Las fuentes de ingreso constituyen todas
aquellas formas o estrategias para obtener dinero del segmento de
clientes. Es una parte esencial del modelo Canvas que nos permite
determinar la rentabilidad de la empresa.
Definir estas estrategias es algo obligatorio
para las nuevas empresas, mientras que las existentes deben verificar
si la forma como están generando sus ingresos es la mejor posible.
A continuación, presentamos
una clasificación apropiada para segmentar el mercado en función de las
preferencias de valor de los clientes y sobre como innovar para
mejorar la generación de ingresos.
Tipos de fuentes de ingresos del modelo Canvas
En esta sección te detallamos las diferentes
fuentes de ingresos del modelo Canvas o formas en que puedes obtener beneficios
económicos para tu negocio. Estas dependen de las características del negocio y
cuál es el valor por el realmente que están dispuestos a pagar los clientes:
Ventas de activos: Es cuando al vender tu propuesta de valor le
otorgas a los clientes derechos de propiedad sobre la misma. El cliente
pasa a ser dueño del producto o bien adquirido y puede darle el uso
que quiera. En esencia se refiere a la venta de bienes materiales.
Cuota o pago por uso: En este caso el cliente paga
sólo por el uso de lo que le ofrecemos como solución a su problema o
necesidad, la cual típicamente es de naturaleza temporal. Está relacionado con
la prestación de servicios, por ejemplo: pago de hostelería, asistencia a
cursos de adiestramiento.
Cuota de suscripción: Cuando el cliente hace pagos
en cuotas recurrentes por la solución de su problema o necesidad que
por lo general es de naturaleza permanente, o al menos de larga duración. Se
caracteriza por la existencia de una obligación contractual. Por ejemplo, pago
por servicios de electricidad, telefonía y acceso a la internet.
Préstamo o arrendamiento: El cliente obtiene una
concesión sobre la propuesta de valor, a cambio de una
contraprestación o remuneración. El alquiler de máquinas, coches e inmuebles es
de lo más común en este renglón.
Otorgamiento de licencias: Los ingresos se generan cuando por
este medio se reciben pagos por la explotación autorizada de nuestra
propuesta de valor con fines comerciales o industriales. Constituyen
casos típicos las licencias por uso de propiedad intelectual, patentes o
marcas.
Publicidad: Podemos aprovechar el
posicionamiento en el mercado de nuestra propuesta de valor para promocionar
otros negocios y otorgar espacios publicitarios a los clientes. Un ejemplo
común hoy día son los anuncios que aparecen en la mayoría de los sitios web que
visitamos.
¿Cómo innovar tus fuentes de ingresos usando el
modelo Canvas?
La mejor forma de innovar en este apartado
consiste en diversificar las fuentes de ingresos. Esto te permitirá
aprovechar al máximo la propuesta de valor, así como también evitar depender
exclusivamente de un único segmento de clientes, con lo cual lograrás obtener
una mayor estabilidad económica en el negocio.
Si tu negocio depende de la venta de activos,
debes tratar de comercializar partes o artículos relacionados con tu
producto principal. A manera de ejemplo, si tienes un negocio de venta de
coches puedes vender accesorios e incluso ofrecer servicio de mantenimiento y
reparación.
En muchos casos es factible organizar
eventos que agreguen valor a tu propuesta de negocio. Además, tienes como
opción realizar exhibiciones de tus productos o servicios, algo que seguramente
contribuirá a incrementar las ventas. Ofrecer cursos para enseñar lo
que haces y cómo lo haces es una alternativa válida y de bajo coste.
Si el portal o establecimiento de tu negocio es
muy visitado por una gran cantidad y variedad de personas, ya sea por su propia
importancia o por tener una ubicación estratégica, aprovecha esta ventaja
y ofrece espacios publicitarios a otros negocios.
Aparte de la diversificación, también es relevante implementar estrategias de fijación de precios para que los mismos estén adecuados a cada segmento de clientes. Determina si te conviene un precio fijo o un precio variable con ajustes dinámicos en función del mercado y volumen de ventas.
CUESTIONES PARA REFLEXIONAR
Para desarrollar el módulo de fuentes de ingresos Canvas es importante reflexionar y responder en forma concreta y concisa las próximas interrogantes:
Descargar en PDF
Compartir
